До 30% рекламного трафика "накручивают" боты, воруя у рекламодателей $100 млн в год

Оригинал этого материала
© "Ведомости", 26.03.2014

Мошенники рунета

Анастасия Голицына, Анна Афанасьева

По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), 36% всего рекламного интернет-трафика оказалось поддельным: он был создан при помощи ботов — зараженных вирусами компьютеров. Мошенники создают специальные сайты, нагоняют на них фальшивый трафик и собирают платежи с рекламодателей через посредников, которые агрегируют различные площадки и перепродают на них рекламные места, пишет The Wall Street Journal.

Для рунета подобный анализ пока не проводился. В России есть компании, которые занимаются аудитом трафика, но это не массовые решения, говорит директор по цифровым продуктам Mindshare Анна Знаменская. Опрошенные «Ведомостями» сотрудники крупных рекламных агентств говорят, что почти не сталкиваются со случаями, когда клиенты заказывают независимый аудит рекламного трафика. «Вопросы о ботах клиенты задают, т. е. об этой проблеме они знают, но до конкретных измерений пока не доходит», — говорит один из собеседников «Ведомостей».

Неудивительно, что оценки игроков рынка по уровню фрода в рунете сильно расходятся. По словам руководителя отдела исследований интернета АЦVi Алексея Беляева, в контекстной рекламе площадки научились бороться со «скликиванием» (при таком размещении рекламодатель платит именно за количество кликов на его объявление). При размещении баннеров (медийная реклама) есть определенный объём искусственно нагнанного трафика, признает он, это могут быть боты или случайные посетители, которых заманили на площадку яркой иллюстрацией или громким заголовком. Но и в этом случае на сомнительные просмотры рекламы в общем трафике крупных игроков медийного рынка приходится не более 10%, уверен Беляев.

Лишь 20% всех рекламных денег рунета находятся в зоне риска мошенничества с трафиком, полагает президент IAB Russia и директор по развитию компании AdFox Борис Омельницкий. В отличие от США интернет-рынок России гораздо более консолидирован, а крупные площадки в отличие от небольших сеток тратят значительные ресурсы в борьбе за качество трафика.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 г. рекламный рынок в рунете составил 71,7 млрд руб., из них 51,7 млрд — это продажи контекстной рекламы, 20,1 млрд — продажи медийной рекламы. Большую часть рекламного рынка рунета занимают крупнейшие игроки — «Яндекс» и Mail.ru Group.

«Яндекс» оценивает долю фродовых кликов по рекламным объявлениям в 20%, этот уровень почти не поменялся за последние несколько лет, говорит руководитель сейлз-маркетинга этой компании Елена Завьялова. Но рекламодатели за эти клики не платят, крупнейшие площадки умеют бороться с фродом, настаивает она. Руководитель бизнес-подразделения «Почта и портал» Mail.ru Group Анна Артамонова также советует работать с проверенными рекламными площадками и агентствами: проблема фрода обычно возникает в случае, когда рекламодателю предлагается «просто трафик» по низкой цене без внятного объяснения его источника.

Бывший топ-менеджер крупной рекламной сети возражает: уровень поддельного трафика в рунете вряд ли меньше общемирового и составляет не менее 30%. Методы мошенников постоянно совершенствуются, возможности площадок по пресечению фрода ограниченны, считает он. Уровень фрода вполне может достигать трети рекламного трафика, соглашается управляющий партнёр «Ашманов и партнёры» Игорь Ашманов. Он оценивает доходы рекламных мошенников в $100 млн ежегодно: «На этом рынке объёмом не менее $100 млн работают одни и те же люди, они могут зачастую нанимать лучших математиков и программистов, способных создавать технологии, которые обходят защиту рекламных сетей».

Уровень фрода в той же контекстной рекламе сильно зависит от популярности запроса, рассказал руководитель сервиса ClickFrog Виталий Колосов (эта компания занимается аудитом трафика). По запросам «игры для ПК», «товары для дома», «заработок в интернете», «окна ПВХ» на ботов приходится 15-35% кликов, если размещать объявление по менее популярным словам, то ботов будет всего 2-5%. Если взять среднюю долю сомнительных кликов в 7%, то за месяц у рекламодателя утекает около 20% бюджета, объясняет он. Чтобы обмануть защиту площадки, боты специально делают паузы в несколько дней между кликами на одно и то же объявление, рассказал Колосов, в результате один бот за месяц в среднем кликает на рекламу от трёх до восьми раз.

С существующим уровнем технологий рекламодателю сложно отследить на больших объёмах трафика 5-10% ботов, говорит представитель «Вымпелкома» Анна Айбашева, поэтому для минимизации риска оператор работает с крупными площадками и выборочно привлекает аудиторов трафика. [...] Сложнее всего сейчас бороться с фродом в мобильной рекламе, указывает управляющий директор рекламного агентства Resolution Вадим Мельников. Инструментов по фильтрации ботов хватает, но универсальных рецептов тут быть не может, заключает он: «Это игра в “казаки-разбойники” на очень большие деньги».

$10 млрд на ботах

По оценке компании White Ops, в прошлом году только в США мошенники заработали на рекламном фроде около $6 млрд — 14% всего рынка интернет-рекламы в этой стране. Ущерб от мошенников для интернет-компаний и рекламодателей во всем мире оценивается более чем в $10 млрд в год.