Политтехнолог Ефим Островский-младший (сын известного политтехнолога Ефима Викторовича Островского) в своём Facebook рассказал о работе в проекте «#Жить», автором которого официально считается музыкальный продюсер Игорь Матвиенко, чья песня с таким названием превратилась в социальный проект. По словам Островского, на самом деле «#Жить» использовался для старта карьеры Степана Ковальчука.

«Проект этот организовывала жёнушка моего отца <…> для очень известной и очень влиятельной семьи Ковальчуков. Делали они это, чтобы вытащить Степу Ковальчука, сына Кирилла Ковальчука, дабы он не стал футболистом окончательно.

И чтобы усадить того на тёплое местечко, как позже оказалось — в известную социальную сеть, вице-президентом», — пишет Островский. Из поста политтехнолога не ясно, какую должность занимал Ковальчук в проекте. Связаться с автором поста к моменту публикации не удалось.

Степан Квальчук — вице-президент по развитию бизнеса Mail.ru Group. Он является внуком директора российского научного центра «Курчатовский институт» Михаила Ковальчука и внучатым племянником миллиардера Юрия Ковальчука (братья Ковальчуки считаются давними друзьями Владимира Путина). Отец Степана Кирилл Ковальчук с 2014 года — президент холдинга «Национальная медиа группа».

metla.press, 13.11.2019, "Цесаревичи успеха": Дети российской элиты владеют квартирами на миллиарды рублей, выяснила «Метла». Уже в молодом возрасте они стали собственниками недвижимости, на которую большинству граждан не заработать за всю свою жизнь. [...] Обязан семье (и статусной фамилии) и 25-летний Степан Ковальчук — аспирант МГУ и один из руководителей Mail.ru Group. [...] Как установила «Метла», Степан приобрёл квартиру (255 кв м) в ЖК «Skuratov House» за 350 млн руб. — Врезка К.ру

Проработавший в проекте с 2016 по 2018 годы политолог в конечном итоге остался недоволен взаимодействием с семьёй Ковальчуков: якобы с помощью проекта «#Жить» Степан «карабкался наверх», а спустя годы забыл об участниках после того, как они выполнили свою задачу.

Социальный проект #Жить был анонсирован на шоу «Голос» на Первом канале в 2016 году: тогда на одноименную песню Игоря Матвиенко был записан клип, в котором приняли участие звезды шоубизнеса: Григорий Лепс, Полина Гагарина, рэперы Тимати и Мот, музыканты Александр Маршал, Валерий Сюткин и другие. По словам Игоря Матвиенко, для реализации проекта не потребовались никакие деньги: музыканты приняли участие в съёмках добровольно, а Первый канал поддержал задумку продюсера.

Суть проекта заключается в моральной поддержке людей, оказавшихся в трудной ситуации: для этого был создан интернет-флэшмоб, участники которого должны были рассказывать свои истории о преодолении трудностей, делиться фото и видео в соцсетях с соответствующим хэштегом.

«В процессе обмена контентом они приходят к пониманию важности базовых человеческих ценностей и их главенства над сиюминутными проблемами и потребностями», — отмечали в пресс-службе Первого канала. При этом никаких сборов средств для реальной помощи не велось, об этом говорил в интервью Игорь Матвиенко.

По мнению бывшего редактора отдела медиа «Ведомостей» Ксении Болецкой, на протяжении 10 лет писавшей о бизнесе российских телеканалов, «#Жить» изначально появился как проект для производства и аккумулирования позитивного контента: «Само по себе это конкретно меньше практической помощи попавшим в беду людям, но не бесполезно. Любой человек знает, как в сложной ситуации порой помогает пример других, которые уже через это прошли, выжили и выстояли».

Первый канал мог взяться за продвижение проекта «#Живи» из добрых помыслов, рассуждает Болецкая: «Наше государство, как и любое другое, считает, что позитивных новостей населению не хватает, поэтому регулярно стимулирует появление позитива в федеральном эфире. Сам же „Первый“ воспринимает себя как главный канал страны, где по определению должны появляться не только коммерческие вещи, но и истории с социальной нагрузкой».

По словам Ефима Островского, в первые месяцы после запуска проекта Степан Ковальчук купил себе «красный порш», но самому проекту уделял мало времени («гонял по девочкам»). «Весь этот цирк закончился в 2018 году», — пишет Островский. При этом социальные сети проекта ведутся до сих пор, в отличие от сайта — последние новости (их в проекте называли «добрости») там датируются 2018 годом, на что указывает и автор поста.

По словам Островского, после его ухода в проекте резко упал KPI: на данный момент в группе «ВКонтакте», насчитывающей 1,2 млн участников, посты собирают в среднем 100−200 лайков.

Ефим Островский-младший — сын знаменитого политтехнолога и стратегического консультанта Ефима Островского. В конце 90-х и начале нулевых Островский-старший консультировал одного из лидеров СПС, а потом президентского полпреда в ПФО Сергея Кириенко. В 2020 году Островский был политтехнологом партии «Новые люди», основанной создателем компании Faberlic Алексеем Нечаевым.
Российский журналист и совладелец «Издательской группы FLB» Алексей Челноков называл друзьями Ефима Островского и Кирилла Ковальчука, отца Степана.

По информации с сайта Mail.ru, Степан Ковальчук пришёл в компанию в 2017 году, примерно через год после запуска проекта «#Жить», на тот момент он занял должность начальника департамента по развитию контента. В 2018 году Ковальчук стал вице-президентом по развитию бизнеса Mail.ru Group.

«Степан отвечает за знаковые для Mail.ru Group медиапартнёрства и запуски, такие как интеграция продуктов компании в популярные развлекательные форматы», — следует из его карточки на сайте холдинга.

В Mail.ru Group и на Первом канале к моменту публикации не ответили на вопросы «Открытых медиа». Игорь Матвиенко, услышав вопросы корреспондента, перестал отвечать, дозвониться до него повторно не удалось.