Кидалты: почему взрослые впадают в детство

Взрослые, покупающие игры для самих себя — новый тренд на фоне сокращения рождаемости, который подхватили компании по производству игрушек. Что происходит в мире взрослых-детей, разбирались РБК Тренды

Кидалт (kidult: kid (ребенок) + adult (взрослый) ) — это взрослый человек, любящий мультфильмы, супергероев, коллекционные игрушки, которые могут напомнить ему о детстве. Часто он покупает одежду или аксессуары, дизайн которых ориентирован в первую очередь на молодую, даже детскую аудиторию. Это люди от 18 лет и старше: возрастного потолка для этой категории потребителей не существует.

Исследование населения 2020 года от Pew Research Center, проведенное в США, подчеркивает масштаб поколения миллениалов. По состоянию на 1 июля 2019 года их количество (в возрасте от 23 до 38 лет) насчитывало 72,1 млн человек, бумеров (в возрасте от 55 до 73 лет) — 71,6 млн человек, а поколения X (в возрасте от 39 до 54 лет) — 65,2 млн человек.

Исследователи также отмечают, что по сравнению с представителями предыдущих поколений, миллениалы медленнее создают свои собственные семьи, откладывают брак или воздерживаются от него, а также с большей вероятностью будут дольше жить со своими родителями. Это обусловлено тем, что они больше сосредоточены на карьере и досуге, чем на создании семьи. Они становятся основой движения кидалтов.

По словам политолога Екатерины Шульман (включена Минюстом в реестр иноагентов), люди живут дольше, они остаются социально активными беспрецедентно долго, период детства и юности растягивается. Еще в позапрошлом веке 30-летний человек считался зрелым, а сейчас он кажется нам очень молодым, почти подростком.

По данным бюро переписи населения США за 2021 год, 16,5% взрослых людей в возрасте 55 лет и старше (это 15,2 млн человек), не имеют детей и ожидается, что уровень бездетности среди людей старшего возраста будет продолжать расти. В период с 2009-й по 2021 год количество домохозяйств, состоящих из одного человека и не имеющих детей, в ЕС увеличилось на 28,5%.

Пары, желающие стать родителями, также предпочитают иметь только одного ребенка. Parents Magazine назвал этот тренд «Один и готово». Кто-то поддерживает его, чтобы избежать перенаселения Земли, но большинство родителей просто хотят, чтобы у них оставалось больше времени на себя и свои хобби.

Поскольку юность сейчас занимает десятилетия, люди обзаводятся семьей позже, и рожают меньше, у них остается больше хобби, увлечений и интересов, которые раньше для взрослых считались бы «не подобающими» и «не серьезными». У взрослых раньше просто особо не было времени на игры.

Конечно, не только бездетные одинокие взрослые покупают для себя игрушки, представителей этой категории становится все больше. Исследование, проведенное в 2021 году Toy Association, показало, что все больше людей в возрасте 18+ покупают игрушки, чтобы привнести в свою жизнь немного радости. Во время пандемии, игрушки служили взрослым как средство бегства от действительности. Данная тенденция мотивирует бренды выпускать игрушки, ориентированные на аудиторию 18+, такие как электрические самокаты Razor (без ограничений скорости и выдерживающие большой вес), наборы Lego для взрослых или коллекционные куклы Барби стоимостью более $100.

Покупка игрушек взрослыми — это не только ностальгия. Хотя в наши дни появляется все больше доказательств того, что именно она помогает справиться со стрессом и тревогой. Но все же тоска по прошлому — не единственный фактор, влияющий на покупки кидалтов. Социальные сети и маркетплейсы облегчают взрослым поиск игрушек и нивелируют стигму, связанную с их покупкой, что также способствует развитию тренда.